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“鹅王”出海,月销数百万!中式预制菜的机遇与挑战

Shoptop Shoptop品牌出海智库 2023-02-27

受疫情等因素影响,预制菜走进了大众视野。有人对预制菜不屑一顾,认为其是“科技与狠活”;有人将预制菜视为救命稻草,因为它解决了自己不会做饭或者不想做饭的难题;还有人看到了商机,不仅想争夺国内万亿蓝海市场,还想抓住出这个出海新风口。那么,中式预制菜出口到底值不值得入局?

01
市场概况

1.行业起源与发展

提起预制菜,很多人都以为这是个新事物,但实际上,这是上个世纪的产物了。20世纪40年代,美国预制菜行业兴起,到了50年代,日本也开始涉足。经过几十年的发展,美日在预制菜行业已有Sysco、康尼格拉、泰森、日冷、神户物产等全球巨头。

中国预制菜的发展是从90年代开始的,迈入21世纪,深加工半成品菜企业开始涌现。2014年,预制菜行业在B端步入放量期;2020年,C端迎来消费加速期。

图源:谷歌

2.国内市场

随着预制菜的风靡,越来越多企业投身该领域,叮咚买菜、盒马、淘宝等线上线下平台的预制菜销量在国内稳步上升。

艾媒咨询发布的《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示,2021年,中国预制菜市场规模已超3000亿元,预计2022年至2026年,该行业的增速将达20%至30%左右。未来3-5年,国内预制菜行业有望发展成为万亿元餐饮市场。

3.国外市场

当一大批龙头企业和新兴企业纷纷加入国内市场争夺战时,也有不少企业已经涌向了国外市场,试图内销外贸两手抓。

相关数据显示,2020年,我国预制菜出口总额为298.2亿美元。

图源:谷歌

02
出海案例

在一众出海品牌中,位于广东的网红卤鹅品牌“物只卤鹅”吸引了许多行业人士的关注。一只卤鹅到底有何魅力?又有何底气奔向海外市场?

1.出海情况

“物只卤鹅”读起来很拗口,实际这是句潮汕话,即“来一只卤鹅”。卤鹅是潮汕食客的心头好,在粤菜中,卤味也是必不可少的美味,物只卤鹅正是依托这个市场以及潮汕澄海有名的“世界鹅王”——狮头鹅发展了起来。

目前,物只卤鹅在全国拥有300多家门店,并形成了线下连锁经营、线上电商销售的综合型销售矩阵。有报道称,2022年物只卤鹅门店加预制菜零售业务整体销售额预计能达5亿元人民币。

图源:谷歌

值得一提的是,物只卤鹅紧追中式预制菜出海风口,将卤鹅送到了泰国、英国等海外市场,每个月出口销售额达数百万元。

物只卤鹅联合创始人张元铭称,物只卤鹅已实现10个国家的产销对接,包括新加坡、印度尼西亚、马来西亚这些东南亚国家。

2.营销策略

物只卤鹅在国内外的成功,与其高明的营销策略密不可分,具体而言有以下几种方式。

(1)社媒营销

物只卤鹅擅于利用公众号、微博、抖音、小红书等平台“种草”自己的卤鹅,并经常更新活动福利、互动福利、门店动态、品牌故事等,吸引粉丝互动与消费,其推广内容年轻化、潮流化,与年轻白领等主要消费群体相契合。

此外,物只卤鹅还会借助知名主持人、网络红人的影响力来出圈。

图源:谷歌

(2)社群营销

物只卤鹅还非常注重社群营销,其拥有尝鹅团、白领福利群等大量用户社群,以试吃等活动来提升社群活跃度,提升粉丝凝聚力,塑造品牌形象,形成口碑效应。

(3)线下广告投放

物只卤鹅非常擅于利用地铁广告等方式来提高品牌知名度。今年6月,物只卤鹅为自己6周年庆活动造势,在深圳地铁1号线多个高流量站点投放广告,整个生日月触达深圳2000万人次,让“再忙也要吃好一点”这一品牌态度深入人心。

(4)直播带货

直播带货也是物只卤鹅的营销重点。张元铭曾表示,卤味本身就是预制菜,不能采用排行榜、“货找人”这种传统电商的营销模式,而应该采用直播带货等“人找货”的新打法。

图源:谷歌

03
优势与挑战

总体而言,物只卤鹅等中式预制菜品牌在迈向国际的进程中优势与挑战并存。

1.优势

(1)消费者青睐

虽然有人认为预制菜是“科技与狠活”,但国内外仍有大批消费者对其青睐有加,这与疫情催化、快节奏生活、一人食、懒人经济、宅经济、夜宵经济等密不可分。

另一方面,随着中国文化影响力的不断增强,中国美食和中式预制菜对外国人的吸引力也越来越大。

(2)华人华侨市场

中式预制菜出海的一个主要受众就是华人华侨市场。中国是全世界海外侨民最多的国家,据统计,全球约有6000万华侨华人,这说明中式预制菜出海潜力巨大。

疫情之下,许多华人华侨无法回国,预制菜不仅满足了他们的“中国胃”,更是他们思乡之情的慰藉。从这一点来看,海外市场对中式预制菜的需求还在不断增加。

图源:谷歌

(3)政策扶持

从相关报道来看,中式预制菜出口在海关与税务方面都有便利条件。RCEP正式生效也为中式预制菜出口提供了广阔的市场,RECP成员国华人华侨众多,叠加关税优惠,具有极大潜力。

相关报道显示,年初,广东(汕头)农产品RCEP国际合作论坛上,总金额达5000万元的澄海狮头鹅预制菜产品成功签约出口。国联水产预制菜已出口到马来西亚、新加坡、韩国、日本等国,今年1-8月,企业RCEP市场销售额达1021万美元,同比增长12.7%。

(4)中国农业及制造业大国优势

中国是农业大国和制造业大国,在原材料、预制菜设备等方面都具有优势,完善的供应链条也增强了其在国际市场的竞争力。

图源:谷歌

2.挑战

(1)食品安全

食品安全是在提及预制菜这个话题时大部分人都会关心的问题,中式预制菜出海企业在此方面更应该慎之又慎,加强对保鲜技术、微生物控制技术的研发以及物流环节的全方位跟踪。

(2)法律法规问题

不同国家和地区进出口食品管理办法不同,如一些国家不允许添加味精。因此,中国企业在筹划预制菜出海时,必须做好前期调研与准备。

(3)前期营销

如何营销是中式预制菜出海的一个痛点,且前期营销成本可能较高,在此领域,出海企业要深耕、细耕。

随着中国预制菜产业链不断成熟,全链条食品安全监管体系强化建设,中式预制菜出海还有更广阔的发展空间。

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